2003年、小泉政権下で「観光立国宣言」がなされてから10年。団体型から個人型へ旅や観光のスタイルが変化する中、観光まちづくりに求められる新しい発想と視点とは―。事業構想大学院大学客員教授・瀧本徹氏（元観光庁）が、観光マーケティングの専門家である大社充氏に「観光まちづくり」の現状と課題を聞く。
瀧本 「観光立国」の宣言から10年。日本において、観光による地域の活性化は一つの主要なテーマとなっています。こうした取り組みに関して、現状、どのような課題がありますか。
大社 日本では、バブルの頃をピークに全国的に観光客数は伸び悩んでいます。人口減少が進むことで地域経済が縮小していく厳しい環境の中、観光振興の推進は重要な政策課題となっています。
伸び悩みの原因は、地域の体制にあるのではないかと思います。地域ではこれまで、旅行会社などが送ってくる観光客に対し、市町村の観光協会が対応する体制を取ってきました。ところが近年、団体客が減り、個人旅行が増え、観光客は個々にその地域ならではの味や文化、歴史を楽しむことを求めています。多様化する二ーズに対応するため、行政・民間、そして観光に関係のなかった人や組織も含めた地域全体で観光客を受け入れていく体制を構築する必要性が出てきました。
瀧本 今年3月に出された著書「地域プラットフォームによる観光まちづくり」では、特に「日本DMO（Destination Marketing /Management Organization）」を提唱されています。このDMOとは、どんなものですか。
大社 DMOとは、地域の観光マーケティング、マネジメントを担う機関です。日本では、観光振興の推進体制は行政準拠型。市町村や都道府県単位に観光協会・観光連盟があり、PR活動などをする構造ですが、そこにはマーケティングという概念が乏しいのが実態です。従来、受け入れ型の仕組みでできた体制ですので、地域を一つの集客装置と見立てた場合、どうやって集客するのかというマーケティングの機能が、圧倒的に欠落しているのです。
欧米・アジアなどの観光先進諸国では、DMOがマーケティングリサーチを頻繁に行い、データの評価分析に基づいた戦略をしっかりと立てています。日本では、観光客がどの地域から何を目的に来て、消費単価がどれくらいなのか、データも取っていない地域が多い。データに基づいた戦略、事業を組み立てていくために、日本版DMOを組織していく必要があると思います。
瀧本 プロモーションやイベントが中心で、広告やパンフレットを作って配るだけといった現在の体制を、マーケティングのできる機能追究型に変えていくことが大切ですね。
大社 できれば行政単位ではなく、観光客の視点で、この辺が観光地だと思えるエリアに、マーケティングのできる機関・機能を持ち込むことが重要だと思います。
瀧本 具体的にどこから手をつければ良いのでしょうか。
大社 まずは、DMOという考え方の普及啓発が第一です。例えばROIを出そうと思えば、少なくとも観光における地域の経済効果が数値化されていなければならない。観光庁が２年ほど前から観光地域経済調査を始め、一次報告が出たばかりだと思いますが、そうした形で数値化していくことが大切です。その上で、どの程度予算を投資し、どれだけの成果を出していくのか、整合性をつけていくためのデータを揃えていくという段取りが必要となります。
一方で何をどうマネジメントするのか、品質管理と言っても地域ごとに効果のある手法は違うでしょうから、地域に見合ったマニュアルを作っていく作業も重要です。
瀧本 事業構想大学院大学では、大社先生コーディネートのもと、意欲的な地域や観光関係団体・企業から代表を集め「観光まちづくり推進体制強化」についての事業構想を立てる研究が必要ではないかと考えているところです。先生、この狙いは、何でしょうか。
大社 単なる研究に終わらず、具体的に事業を立ち上げ、形を作り上げていくのが、こちらの大学の特長だと思っています。地域の中にどうマーケティング機能を導入し、地域全体を一つの集客装置として観光によるまちづくりを実現していくか。
やることは4つです。（1）マーケティング機能の導入、（2）品質管理の仕組みづくり、（3）観光地域経済の明確化、（4）DMOの財源確保。これらのなかのいくつかを具体的に事業化し、官民一体となって取り組める体制をどう作りあげるか。参加される方々には、それぞれの地域に一番合う方法を見いだしてもらい、それに沿った機能を地域に持ち帰りインストールしてもらえればと思っています。
瀧本 つまりは理想的な計画を実現可能な計画に落とし込み、具体的な形を作りあげていくことですね。
大社 昨年12月に、観光圏整備法の基本方針が改正されました。観光地域づくりを推進する体制・人材に特に着目し、観光地域づくりに持続的にかかわる民間の人材を中核とした推進組織の設置を、新観光圏の認定要件としています。この考え方も、目指すところはDMOと同じだと考えます。この研究の場から組織の中核となる人材を輩出できればと考えています。
瀧本 本日は、ありがとうございました。
瀧本徹（たきもと・とおる）
1983年通商産業省に入省し、茨城県商工労働部長、中小企業庁経営支援課長、地域経済政策課長、九州経済産業局長、観光庁観光地域振興部長を歴任。地域活性学会理事。NPO法人つむぎつくば代表。
大社充（おおこそ・みつる）
NPO法人グローバルキャンパス理事長・日本観光振興協会理事・観光地域づくりプラットフォーム（日本版DMO）推進機構代表理事。1961年1月生。京都大学卒。日本観光振興協会内に「DMO研究会」を立ち上げ普及・導入に取り組む。著書『体験交流型ツーリズムの手法』『地域プラットフォームによる観光まちづくり』ほか
